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背景一：媒體已經(jīng)成為企業(yè)的不可分割的一部分
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)宣傳意識的加強，媒體自身品牌塑造，各種各樣的研討會、溝通會、新聞發(fā)布會層出不窮；傳統(tǒng)媒體形式正在受著新媒體巨大沖擊，市場份額逐年下滑，而對應(yīng)的新媒體則高速增長，一時間第五媒體、第六媒體似乎都成了氣候。企業(yè)與媒體之間已經(jīng)形成了水乳交融的局面。
背景二：目前企業(yè)對待媒體關(guān)系出現(xiàn)“偏執(zhí)狀態(tài)”
無論企業(yè)是否準備好面對，或者是否愿意面對如此發(fā)展劇烈的媒體環(huán)境，媒體都已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展中不可缺少的一部分。正是因為非常重要或者離不開，很多企業(yè)里的老板和廣告負責(zé)人，在對待媒體的時候反而
表現(xiàn)出偏執(zhí)的狀態(tài)，要不就是針對認為“有用”的媒體，非常熱心，不厭其煩地溝通；要不就是針對認為“沒用”的媒體就是冷淡相待，甚至采用方法極力回避“糾纏”，認為有些媒體的銷售人員就如同強盜。如防賊一樣防媒體，或如供佛一樣供媒體，都是非理性的。其實“有用”、“無用”的標準都是企業(yè)自身的短視態(tài)度和狹隘思想所造成的�！ � 《新聞周刊》總編鐘誠縱論“媒體與企業(yè)”曾說：媒體的存在發(fā)展離不開受眾的關(guān)注；媒體的生存、盈利離不開企業(yè)的宣傳支出。這兩點決定了媒體一方面會為了吸引讀者不斷加強對熱點的追蹤，批露企業(yè)的問題；另一方面會因為企業(yè)提供的豐厚報酬不斷為企業(yè)搖旗吶喊。因此，“企業(yè)一方的發(fā)展同樣離不開媒體，他們在需要利用媒體的宣傳開拓市場的同時還要謹防媒體的非難”。他從一個新聞產(chǎn)業(yè)的角度，去證實了企業(yè)與媒體之間的“糾纏”關(guān)系，面對如此復(fù)雜、多變、高深莫測的關(guān)系，筆者在經(jīng)歷了近7年的媒體變換與企業(yè)營銷的處理上，總結(jié)出了“4度法則”，希望能夠與身在企業(yè)內(nèi)的負責(zé)媒體關(guān)系的朋友，與之分享�！ �
一、 高度——站在企業(yè)戰(zhàn)略高度看媒體資源，重視營銷大環(huán)境內(nèi)的媒體關(guān)系：
企業(yè)可以通過廣告手段和策略，利用媒體，擴大產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤，傳播企業(yè)形象，增強企業(yè)競爭力。看待企業(yè)和媒體的關(guān)系，需要企業(yè)站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度和整個營銷高度去看待媒體關(guān)系。企業(yè)與媒體關(guān)系，決不僅是廣告和宣傳那樣簡單，絕對不能等同于簡單的拿廣告費購買硬性廣告時間或者購買軟性宣傳——這種只有買和賣的軟硬資源的關(guān)系。有時，媒體并不能對企業(yè)產(chǎn)生多大的作用，但關(guān)鍵的時候，如果你不重視媒體關(guān)系處理或者沒有應(yīng)對媒體關(guān)系的經(jīng)驗、策略，媒體很可能給你幫倒忙，設(shè)置決定著一個企業(yè)的勝敗。
在當(dāng)今媒體傳播手段多樣化、網(wǎng)絡(luò)化的時代，要讓你和你的企業(yè)的負面新聞事件，一夜傳遍全國、世界都是很容易的。最近發(fā)生的315晚會對于歐典地板假德國背景的曝光事件，使一個地板業(yè)的知名品牌一夜之間成為了滯銷品牌；還有在全球都鬧得沸沸揚揚的博士倫藥水的質(zhì)量問題，歸結(jié)于一點，這些企業(yè)的輝煌都在沒有足夠重視媒體關(guān)系，戰(zhàn)略高度地看待媒體關(guān)系的那一刻而終結(jié)。
在中國企業(yè)內(nèi)，有許多企業(yè)都非常重視媒體的資源關(guān)系，如蒙牛這近幾年的突飛猛進的發(fā)展，所建立的“蒙牛帝國”，就是與他們企業(yè)能夠高度重視媒體關(guān)系發(fā)展分不開的。蒙牛能夠利用多種媒體形式，打造各種媒體組合合作關(guān)系，以達成各個營銷階段的目的。如剛開始的蒙牛參加中央電視臺的招標，到后來蒙牛制造的宇航員的“飛天事件”，再到后來蒙牛與湖南衛(wèi)視所運作的“超級女聲”形式，每一次的媒體事件的曝光，其實都是蒙牛經(jīng)過長時期媒體關(guān)系高度重視和認真對待之后的一次突破和爆發(fā)。由此看來，媒體也是生產(chǎn)力。處理好了，可以擴大企業(yè)的效益，處理不好，就會給企業(yè)帶來破產(chǎn)、倒閉。媒體關(guān)系目前已經(jīng)被很多企業(yè)納入渠道建設(shè)的一部分，據(jù)說，最重視媒體關(guān)系的企業(yè)當(dāng)數(shù)“海爾集團”，用于企業(yè)宣傳和媒體研究的專職人員不下幾十人。
從整個企業(yè)的角度，強調(diào)營銷部門（或廣告部門）所應(yīng)建立的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及對應(yīng)所產(chǎn)生的價值和影響力，應(yīng)該做到重視的以下幾點：
1、 企業(yè)只有把媒體關(guān)系看成是內(nèi)部溝通的一部分，把媒體關(guān)系看成是內(nèi)部客戶關(guān)系，把媒體關(guān)系拜訪列入企業(yè)客戶拜訪計劃，建立全國性的媒體通路，及時與媒體保持聯(lián)系溝通，才能防止不良信息傳播，擴大影響。
2、 企業(yè)如在董事會中應(yīng)該設(shè)立專門分管營銷部分的成員，同時對應(yīng)營銷部門和各分公司的市場專員，建立覆蓋全國的媒體網(wǎng)絡(luò)。
3、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該配合企業(yè)營銷部門的工作，建立專門便利的溝通渠道。企業(yè)的營銷部門不能簡單地看作一個花錢的部門，而是另外一種形式的“生產(chǎn)部門”，營銷部門的媒體關(guān)系處理的好，不僅可以減少宣傳成本，更能給企業(yè)帶來無形的品牌價值資產(chǎn)。
二、 廣度——全方位了解媒體資源信息，建立豐富的、依托在對媒體“實物和人”全接觸的“媒體庫”：
目前正在處于媒體多元化發(fā)展，要做到全方位了解媒體資源信息，首先就是要做到了解媒體形式的分類、不同類別的基本特色及性質(zhì)：
1、 按照媒體的類別分類：報紙媒體、雜志媒體、電視媒體、電臺媒體、戶外媒體、直投媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。還可以分為：傳統(tǒng)媒體、新興媒體、有聲媒體、文字媒體、視頻媒體等；
2、 不同類型的媒體，性質(zhì)不同，定位不同，內(nèi)容要求不同，發(fā)布形式不同，影響大小也不同。所以媒體的側(cè)重點就不同，各個形態(tài)的媒體在整個媒體大盤內(nèi)所占有的份額各有不同，同時針對不同類別的受眾群體。對于此一些基本的信息都應(yīng)該掌握清楚，進行有關(guān)企業(yè)行業(yè)有關(guān)信息的細分研究。
3、 我們拿一個醫(yī)藥企業(yè)來舉例，一個醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)應(yīng)該有很多醫(yī)藥品種，包括OTC和處方藥，因此除了了解專業(yè)性的媒體如《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國醫(yī)藥報》，同時還要了解針對日常消費者的媒體形式，如電視和平面媒體，還有一些新興媒體，如利用百度網(wǎng)上的搜索功能做宣傳，當(dāng)然還需要了解在終端藥店非常受店員歡迎的專業(yè)性雜志，如《中國藥店》；企業(yè)品牌形象還需要一些高定位的媒體對應(yīng)，進行專業(yè)的軟性宣傳，樹立企業(yè)品牌形象等等。
其次，建立對于媒體信息的基本溝通之后，應(yīng)該與媒體背后的“人際”和“人情”搞清楚。例如我們了解中央電視臺有很多頻道，而不同的頻道內(nèi)的廣告時段和欄目都有不同的代理公司，此外還有一些能夠整合代理的公司存在，就中央電視臺所頒發(fā)的十佳代理公司，這些公司不僅能夠控制自己所代理的中央電視臺的資源，更重要地是能夠?qū)τ谄渌馁Y源能夠有效利用，同時能夠處理一些緊急事件。
因此企業(yè)所建立的媒體資源庫，應(yīng)該是根據(jù)不同媒體分類，不同媒體代理公司的特色，全方位的媒體資源網(wǎng)絡(luò)。
三、 深度：熟悉媒體優(yōu)劣勢基礎(chǔ)上的運營潛規(guī)則，挖掘與媒體合作表面下的利益達成。
要建立完善和良好媒體關(guān)系，不能只了解媒體的表面，而應(yīng)該也媒體內(nèi)部運營規(guī)律和潛規(guī)則，只有熟悉這些，才能使企業(yè)手中的媒體關(guān)系庫真正運轉(zhuǎn)起來，才能使媒體關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的助力風(fēng)。
潛規(guī)則是新聞圈內(nèi)大家都比較熟悉和不愿挑破的事情。比如：在開新聞發(fā)布會時，企業(yè)要給被邀請參加的媒體編輯、記者送紅包、禮品。與媒體記者、編輯建立聯(lián)系的公關(guān)費用、進行日常、節(jié)日關(guān)系維護、溝通等的消費、危機稿件的公關(guān)費、軟新聞稿件的寫作和發(fā)布費等。這些潛規(guī)則是不能拿到臺面上的。
了解一個媒體深度，盡管不是以是否了解運營規(guī)則來衡量，但是只有了解一個媒體運營潛在規(guī)則之后，企業(yè)才能夠以最低成本達成最高效的媒體運用。針對平面媒體，不同權(quán)利和背景的記者、編輯權(quán)限和特點完全不同，企業(yè)通過他們的關(guān)系發(fā)稿的質(zhì)量也是完全不同；哪種情況下可以通過編輯記者解決問題？哪種情況下只能通過主任、總編解決問題？這也有很多講究；例如一些網(wǎng)絡(luò)媒體資源，通過一些分頻道的網(wǎng)絡(luò)編輯其實就可以達成超大的點擊率，而不需要通過廣告部銷售人員合作達成。通過熟悉媒體運營的潛規(guī)則，才能達成與媒體之間的長期溝通關(guān)系，可以使企業(yè)獲得第一手媒體信息，獲得更多變相采訪報道企業(yè)的機會，通過正常途徑宣傳報道企業(yè)，引導(dǎo)輿論方向，避免危機新聞的發(fā)生。
深度媒體關(guān)系的兩條標準衡量：
1、 具有重要性質(zhì)的單一媒體需要建立至少2條以上的溝通關(guān)系，盡量使這種溝通關(guān)系有所區(qū)隔。所對應(yīng)的媒體聯(lián)系人職位不同，獲得信息也會有所區(qū)別；同時如果對應(yīng)媒體的聯(lián)系人因為工作調(diào)動而失去聯(lián)系，還可以候補，不至于耽誤重要事情。如針對電視媒體，同一個欄目需要找不同的代理公司建立溝通關(guān)系；針對平面媒體，與廣告部和采編部門兩個部門，記者要聯(lián)系，總編也要聯(lián)系，決策權(quán)重要，真正的執(zhí)行更重要。
2、 具有重要性質(zhì)的單一媒體的溝通需要有經(jīng)常性的信息交流。對重要性質(zhì)的單一媒體，只有性的信息交流才能說明所已建立的媒體關(guān)系不是“死”關(guān)系，而是能夠在關(guān)鍵時刻運用的關(guān)系。經(jīng)常性的信息交流，包括媒體發(fā)展新信息，媒體專門為企業(yè)量身定做的信息等�！ �
四、 靈活度：注意角色轉(zhuǎn)化，達成實現(xiàn)雙贏策略，靈活運轉(zhuǎn)手中的媒體關(guān)系。
在做到以上三點之后，企業(yè)應(yīng)該做到靈活度，實際更重要地是對于企業(yè)內(nèi)廣告部或營銷策劃中心負責(zé)人所應(yīng)該做到的一點就是——靈活度。
1、 在企業(yè)決策者和媒體之間靈活轉(zhuǎn)化，具備對信息“價值甄別”和“正確性甄別”的意識和能力，搭建企業(yè)與媒體之間的共贏橋梁，就是要幫助媒體說服決策者，同時又要站在決策者的角度去與媒體談判。
2、 在同類媒體不同代理方之間靈活應(yīng)對，對于所獲的信息“查漏補缺”，尤其是如電視媒體的收視狀況和折扣等信息。
3、 在不同類型媒體之間靈活轉(zhuǎn)化，學(xué)會不同類型媒體之間的橫向比較，只有如此才能找到最適合的媒體形式和合作方式�！ �
當(dāng)今社會，企業(yè)生存是在一個透明、競爭激烈的媒體輿論的環(huán)境里，企業(yè)的宣傳和廣告離不開媒體平臺，企業(yè)要發(fā)展壯大更是離不開媒體支持，要學(xué)會正確處理媒體關(guān)系，掌握好4度法則，才能為企業(yè)的成長創(chuàng)造良好的發(fā)展空間，才能使企業(yè)的快速成長成為可能，在這里筆者與企業(yè)營銷部門或廣告部門的朋友們共勉。
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